ネット販売はこれから

うつむきスマホで歩く人はうざいが、ネットはますます伸びるんだろう。

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小売市場300兆円、うち5%の15兆円がネット販売と推定される。家計の5%がネット購入、人により住む場所により多い少ないの感覚がありそう。高額品でもPCや家電、旅行やコンサートはもはやネットだ。ネットで買わないのは靴や服、野菜や肉、自動車、家くらいと言われる。でも自動車はあるし、家も情報検索や予約されるわけで、ネット購買と言ってもいい。

靴や服は寸法や色の問題でネットではまだまだと言われるが、実はノウハウがないだけともいえる。

ネット7000億円売るAmazonにしても、3600億円売る楽天市場にしても、販売台とレジを店舗に貸すモールのオーナーである。彼らにあるノウハウは、クリックさせるまでの心理的考察くらいである。真の意味で「売るノウハウ」はない。

一方、ユニクロ店頭の色柄鮮やかな“圧縮陳列”にはノウハウがある。

店舗は在庫をいかに回転させるか(つまり売るか)が勝負。店のスペースはすべて家賃なので、家賃に対してどのくらい置けるか、回転できるか、つまり「在庫額×回転率=売上高」である。だからユニクロは単に陳列はしていない。販売スペースごとに、在庫額と回転率を集積させ、売るため/触ってもらうためのノウハウを注入している。

カタログ販売のカタログにも同じ哲学がある。各ページは厳密に「売上高順」で占有場所とスペースが割り当てられている。グラフィックデザイナーがレイアウトをしているわけじゃない。ページはすべて店の棚なのである。

それほどのノウハウがネットにあるだろうか?

人を集めるウエブはたいてい「量と価格と買いやすさ」に過ぎない。お客の心をくすぐる上手さがまだない。八百屋にしろ肉屋にしろ、店主は皆「こうしたら売れる」哲学を持っていた。「料理はこうだよ」「揚げたてだよ」のひと言で売れる。信用が増す。リピートする。

店主の哲学を作ってきたのは、店頭を毎日掃除する、扉を磨く、陳列を変える、値札を変える…店なら誰もがやる地道な仮説検証であった。ネット店主はそれをネットに置き換えて、清掃し磨き、ノウハウにしてゆくことだと思う。

余談だが「売り方が良くてもダメ」な例もある。購買経験のある靴の『ロコンド』はシステムは良いが、肝心の品質がイマイチだ。ブランド品バザーの『グラムール』は、ブランド品をバーゲンで買うのって、やっぱりうしろめたい。

結局、何を売るかに尽きる。それを広げて深めるに尽きる。

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