西友 富永さんのマーケティング

郷さん、このCM、知ってますか?」相棒のcherryさんが言った。彼女がぐぐって見せてくれたのは西友のCMだった。

♪せいゆーにとりあえ〜ずいけあ
♪西友ニトリあえ〜ずIKEA
♪西友 ニトリ にあえ〜ず IKEA

はぁ?ニトリIKEA、じゃなくて西友に行けや? なんじゃこの比較ギャグは。超インパクトあるじゃん。


【cotobaのペダル39.西友 富永さんのマーケティング】
今話題の西友CMだそうで、う〜ん、これはなんで出てきたんだ?ちょっと考えると、最初に安い家具という想起、ニトリやIKEAになるのが今どき。そこを「うふふなCMソング」で西友をトップに想起させようという戦略だ。実は昨年からベタなおもしろさのCMが続いていた。

コジマさん、ヤマダさん、ビックさん、タカタさんまで出てくるCMは、家電量販店とTVショッピングの取り扱いを告知するもの。フツーなら「なぜ自前で売らないの?」と思う人もいるが、そこを逆手に取って親近感をもたせるベタなCM。

クレイジーケンバンド(CKB)起用で話題をつかんだKY(カカクヤスク)ソングは;

♪Every Sunday Monday Tuesday Wednesday
♪Thursday Friday Saturday
♪Everyday, Everytime, Non-stop!
♪奥さんのためならぁぁ〜!
もうカカクヤスクは止まらない 西友

これもCKBと奥さんというミスマッチ感がベタでいいなあ。

【富永さんのマーケティング】
2008年4月、同社のマーケティング本部長(バイスプレジデント)に富永朋信さんが就任して以来の西友の変化がすごい。同氏の講演を参考にした。参考元

ウォルマート傘下の西友は、有名な“EDLP(Everyday Low Price)戦略”をとる。これは特売に左右されず、いつも同じ安い値段、品質で提供するものであり、米国で受容され拡大したこの戦略が、日本では「価格=品質」と見る人が多く、安かろう・悪かろうというイメージを持たれて不振となった。


そこで富永氏は「びっくり・インパクト」というアピールでCM・新聞広告・ポスター展開を一貫させた。KYを“カカクヤスク”としたのは、ポジティブなズレを出すねらいだ。

「『KY』を『空気を読んだ』とすると『自分の意思を自分の身の丈で貫く』といったポジティブなニュアンスに読みかえることができます。人は正論だけではなかなか共感せず、面白いことに反応を示す傾向がありますので、広告でアプローチを図るには『びっくり・納得・おもしろい』の3ステップが必要だと考えています。『KY』はその『びっくり』なのです」引用元

【マーケティングとは仮説を愛すること】
わたしは富永氏の言がとても響いた。引用元

「マーケティングとは「考え抜いた仮説を愛しぬくこと」であると信じ、世界の中心にあるのはブランドでも消費者でもなく、その関係性であると考える。座右の銘は「過ぎたハンサム休むに似たり」(富永朋信氏)。

愛する”意味は育てあげるということだろう。“その関係性”というのは、わたしがいつも考えていることと同じである。商品や消費者にフォーカスするのではなく、その間にこそ本質ありき。“過ぎたハンサム”は正論ではウケないということで、二枚目半をねらうという同氏のねらいそのものだ。

いつか氏のご講演をうかがいにいきたい。cherryさん、ご紹介、ありがとうございました。

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